电商成为国际化妆品集团增长引擎，电商成国内化妆品销售第一渠道

电子商务已成为国际化妆品集团的增长引擎

从淘系平台上几大品牌的销售数据来看，电子商务已成为近年来国际化妆品集团的增长引擎。尤其是2019年11月，共有4个品牌成交额超过10亿元（欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、兰蔻），成交额12.97亿，12.@分别>78亿。人民币，11.73亿，11.29亿。疫情期间，这些品牌仍保持平均调整后增长60%以上。

1、电子商务成为国内化妆品销售的第一渠道

随着移动互联网的发展和消费习惯的改变，国内外各大美妆品牌相继推出入驻电商平台，带动美妆行业线上渗透率持续提升。

2010年之前，电商渠道的市场份额还不到1%。 2009年以来，电商渠道份额快速上升。 2016年化妆品线上增速触底后，行业加速增长。以淘系为代表的平台尤为亮眼，2018年以27%的份额超越KA渠道成为最大的销售渠道。 2019年化妆品电商销售额1473亿元，占比约31.5%。

在产品方面，电商渠道占护肤品销售额的近 30%，化妆品销售额的 38%。

2、预计2027年中国化妆品线上销售额有望突破7000亿元

数据显示，2018年化妆品线上渗透率约为27%。与家电3C、服装等品类的线上渗透率相比，化妆品的线上渗透率仍处于较低水平，具有较高的增长潜力。

我们假设化妆品行业将在 5 年内保持 10% 左右的复合增长率。如果保持25%左右的线上复合增长率，预计线上渗透率超过50%还需要4-5年的时间。预计到2024年，2027年我国化妆品网上销售额将达到3766亿元，预计2027年这一数字将超过7000亿元。

3、国际化妆品巨头电商表现不俗

随着2012年淘宝商城更名为天猫，阿里巴巴电商重心转向品牌化，化妆品行业也积极响应，知名品牌迅速推出官方旗舰 商店。截止2016年，除少数超高端品牌集团外天猫化妆品入驻品牌，所有国外品牌集团都实现了天猫旗舰shops入驻，并开始积极参与等购物节十一、618。新品发布、年终促销等活动也开始向线上转移，以弥补线下零售成本的增加和销售增长的下滑。

此外，化妆品销售的其他方面流程，如宣传推广，也开始向线上转移。微博、美妆APP（如小红书等）等网络媒体影响力持续提升，进一步推动最终消费行为向线上转移。

天猫官旗被品牌认可后，倾向于资源投入，线上渠道打破流量瓶颈，加速增长。以最先重视数字化转型的全球美妆集团欧莱雅为例。 2017-2019财年，其电商渠道呈现加速增长态势天猫化妆品入驻品牌，增长率分别为34%、41%和52.4%。

从淘系平台上几大品牌的销售数据来看，电子商务已成为近年来国际化妆品集团的增长引擎。尤其是2019年11月，共有4个品牌成交额超过10亿元（欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、兰蔻），成交额12.97亿，12.@分别>78亿。人民币，11.73亿，11.29亿。疫情期间，这些品牌依然保持着平均60%以上的高增长。

4、本土品牌也发展电商渠道

此外，国内化妆品企业也涌现出一批互联网品牌，比如主打面膜的御家汇。借助线上渠道起步，充分利用电商红利。将与互联网等各大平台建立深度合作，线上销售占比90%以上。

对于其他大部分国内化妆品企业来说，电商已经成为重点布局方向。作为一个线下起家的传统彩妆品牌，Proya早在2011年就开始涉足电商，并较早开始布局各大线上平台。商户渠道销售占比也从 2015 年的 23% 迅速提升至 2019 年的 53%。

上海家化2019年将聚焦电商、品牌活动、社交媒体传播等，通过打造当红网红模特、场景营销导流、O2O快速扩张、B2B新零售扩张、D2C主动引流，搭建海外采购平台，升级运营管理七大引擎，引领新零售创新，成功抢占电商直播流量红利，促进品牌传播和转化购买，取得良好成效，线上增速超过30%，线上销售收入占比34%，旗下品牌“翡翠”实现近80%的增长。双11销售额同比增长150%以上，双12销售额同比增长590%以上。

附件：国际各大品牌入驻天猫时间总结

以上数据及分析请参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测及投资战略规划分析报告》。同时，前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、招商引资等解决方案。返回搜狐，查看更多